Xúc tiến thương mại thông qua hoạt động quảng cáo trực tuyến - một số bất cập và giải pháp hoàn thiện

Tóm tắt:

Trong thời đại công nghệ 4.0, quảng cáo trực tuyến là một hình thức xúc tiến thương mại được các doanh nghiệp ưu tiên lựa chọn để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình. Bài viết phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam hiện nay, đồng thời chỉ ra một số bất cập và đề xuất kiến nghị hoàn thiện.

Từ khóa: quảng cáo trực tuyến, xúc tiến thương mại, mạng xã hội, internet.

1. Khái quát về hoạt động quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo gắn liền với sự phát triển của kinh tế thị trường và nền sản xuất hàng hóa, dịch vụ. Khoa học và công nghệ phát triển đã kéo theo hoạt động quảng cáo ngày càng sôi động và phong phú hơn, quảng cáo xuất hiện nhiều nơi, được thể hiện bằng nhiều hình thức, truyền tải bằng nhiều phương tiện khác nhau, là hoạt động kinh tế nhưng đồng thời cũng là sự sáng tạo văn hóa của con người ¹.

Dưới góc độ ngôn ngữ học, quảng cáo có nghĩa là thông báo, thông tin một cách rộng rãi, nhằm thu hút sự chú ý của mọi người đến đối tượng được quảng cáo. Theo Từ điển Tiếng Việt, “Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp, mọi phương tiện thông tin nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu hoặc một tổ chức được nêu tên trong quảng cáo đó” ².

Dưới góc độ kinh tế, theo Từ điển Kinh tế thị trường, “Quảng cáo là trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng”³.

Dưới góc độ pháp lý, Luật Quảng cáo năm 2012 quy định “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân” ⁴.

Trong các hình thức quảng cáo, quảng cáo trực tuyến là hình thức quảng cáo ra đời muộn hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống. Quảng cáo trực tuyến (online advertising) ra đời sau internet không lâu và đã phát triển rất nhanh với nhiều hình thức nối tiếp nhau. Hình thức quảng cáo trực tuyến đầu tiên là thư điện tử (email) xuất hiện vào năm 1978 và lan rộng sau đó nhưng cũng nhanh chóng trở thành “spam” và bị người tiêu dùng né tránh. Đến đầu những năm 1990, xuất hiện hình thức quảng cáo hiển thị (display ads) và đến đầu những năm 2000, xuất hiện thêm hình thức quảng cáo tìm kiếm (search ads) ⁵.

Quảng cáo trực tuyến là một hình thức xúc tiến thương mại hiệu quả được các doanh nghiệp ưu tiên lựa chọn, đặc biệt trong bối cảnh nền công nghiệp 4.0 phát triển mạnh mẽ như hiện nay để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình. So với hình thức quảng cáo truyền thống, hình thức quảng cáo trực tuyến có nhiều ưu điểm nên được các chủ thể kinh doanh lựa chọn bởi những lý do sau đây:

Một là, quảng cáo trực tuyến có khả năng tương tác cao. Các nội dung quảng cáo trực tuyến dễ thu hút sự chú ý và có khả năng tương tác với khách hàng khi chúng vừa cung cấp, vừa thu thập thông tin. Khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột để mua hàng, lấy thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Hình thức quảng cáo này có thể giúp doanh nghiệp dễ dàng thống kê được số lượng người dùng theo dõi và tiếp cận với nội dung quảng cáo thông qua thống kê lượt xem. Với sự hỗ trợ của các nền tảng mạng xã hội, các doanh nghiệp còn có thể xác định các đối tượng khách hàng mục tiêu để có chiến lược quảng cáo trực tuyến hiệu quả, từ đó mở rộng khách hàng tiềm năng và gia tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm.

Hai là, quảng cáo trực tuyến không bị giới hạn về không gian. Với mạng internet kết nối toàn cầu, các nội dung quảng cáo trực tuyến sẽ được truyền tải đến bất cứ đâu mà không bị giới hạn bởi khoảng cách địa lý, từ đó đưa nội dung quảng cáo của doanh nghiệp xâm nhập đến mọi nơi trên thế giới. Thông qua phương thức này, các doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật Bản, Úc,... với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. Quảng cáo trực tuyến đã giúp doanh nghiệp vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý (Death of Distance) để có thể tiếp cận và khai thác thị trường toàn cầu ⁶.

Ba là, quảng cáo trực tuyến có tính liên tục và không bị gián đoạn, thể hiện các hoạt động trực tuyến có thể loại bỏ các giới hạn về sức người. Các hình thức quảng cáo thông thường nếu có sử dụng nhân lực thì không thể hiệu quả trong suốt thời gian 24/24 giờ. Trong khi đó, hoạt động quảng cáo trực tuyến có thể diễn ra liên tục mọi thời điểm, khai thác triệt để 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần nên không có khái niệm “thời gian chết”. Đồng thời, quảng cáo trực tuyến có chi phí thấp, các doanh nghiệp có ngân sách nhỏ vẫn có thể thực hiện hoạt động quảng cáo trực tuyến và kiểm soát chi phí quảng cáo một cách dễ dàng.

Bốn là, quảng cáo trực tuyến giúp doanh nghiệp hình thành không gian kinh doanh điện tử với đa dạng sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hàng ảo (Virtual Stores). Các sàn thương mại điện tử, các không gian thị trường ảo đang ngày càng trở nên sống động và đầy thú vị giúp doanh nghiệp triển khai hoạt động kinh doanh một cách thuận lợi ⁷.

2. Một số bất cập trong hoạt động quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam hiện nay

Một là, quảng cáo chứa đựng nội dung xâm phạm đến quyền sở hữu trí tuệ của cá nhân, tổ chức được pháp luật bảo vệ.

Trong bối cảnh bùng nổ thông tin, cạnh tranh khốc liệt giữa các chủ thể kinh doanh như hiện nay, người dùng internet rất dễ dàng bắt gặp các quảng cáo trực tuyến từ các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ. Tuy nhiên, thời gian gần đây, người dùng không khỏi bức xúc khi bắt gặp các quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh, ảnh hưởng bất lợi đến người tiêu dùng, xã hội và tác động xấu đến hình ảnh cá nhân, thương hiệu doanh nghiệp xuất hiện một cách tràn lan trên internet.

Hiện nay, chỉ cần mở một vài video trên các nền tảng mạng xã hội như YouTube, Facebook, Tiktok, Zalo,... chúng ta dễ dàng bắt gặp các video quảng cáo có gắn “mác” hoặc Logo của các chương trình do VTV1, VTV2 và VTV3 - Đài Truyền hình Việt Nam sản xuất. Thậm chí, các video quảng cáo này còn sử dụng hình ảnh của các biên tập viên, người dẫn chương trình truyền hình đang làm việc tại Đài Truyền hình Việt Nam. Những video quảng cáo này phổ biến đến nỗi những câu nói của họ đã trở thành trào lưu mới trong giới trẻ. Không những thế, những video quảng cáo này còn được phát một cách tràn lan, bất kể người xem là ai, thuộc đối tượng, thành phần hay lứa tuổi nào. Hành vi này đã xâm phạm đến bản quyền của các đài truyền hình quốc gia, nghiêm trọng hơn là đưa thông tin quảng cáo sai lệch đến người xem. Việc sử dụng, sao chép các đoạn video bắt đầu của các chương trình phóng sự trên truyền hình, các thiết kế mỹ thuật ứng dụng của các chương trình phóng sự như phông nền đằng sau biên tập viên, phông chữ, bảng thông tin hiển thị trong quá trình phỏng vấn, logo của các kênh truyền hình đều là hành vi vi phạm tài sản trí tuệ của nhà đài, được bảo hộ theo quy định của pháp luật ⁸.

Hai là, nội dung quảng cáo thiếu tính kiểm duyệt, có khả năng xâm phạm đến quyền riêng tư của người tiếp cận.

Hoạt động quảng cáo trực tuyến hiện nay vẫn còn một khoảng trống rất lớn so với phương thức quảng cáo truyền thống. Để đăng quảng cáo trên báo chí hoặc kênh chính thống, nhà quảng cáo sẽ phải đáp ứng nhiều thủ tục, từ pháp lý đến chất lượng sản phẩm dịch vụ, cũng như có những khó khăn nhất định trong việc tiếp cận chính xác đối tượng tiếp cận hàng hóa, dịch vụ mà quảng cáo hướng đến so với phương thức quảng cáo hành vi trực tuyến trên nền tảng Internet. Các thủ tục này khiến quảng cáo được kiểm soát tốt hơn về nội dung cũng như cách thức xuất hiện. Trong khi đó, quảng cáo trực tuyến có không ít những lỗ hổng, chẳng hạn như việc khó kiểm soát, hay cơ sở pháp lý cho các tổ chức cung cấp hoạt động này vẫn chưa có, cũng như các trách nhiệm hay điều kiện đặc thù dành cho hoạt động quảng cáo trực tuyến. Hình thức này đang dần trở thành công cụ để các quảng cáo không phép, cũng như những quảng cáo có những hình thức chưa đáp ứng các điều kiện mà pháp luật quy định, xuất hiện ngày một nhiều hơn và gây ra những tác hại lớn cho người tiêu dùng ⁹.

Ba là, một số quảng cáo có “dấu hiệu” vi phạm điều cấm của pháp luật.

Để bảo đảm hoạt động quảng cáo diễn ra đúng mục đích phù hợp với hoạt động quản lý của Nhà nước, Luật Quảng cáo năm 2012 quy định cấm quảng cáo đối với một số hàng hóa, dịch vụ theo quy định chẳng hạn như: Thuốc lá; Rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên; Sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ dùng cho trẻ dưới 24 tháng tuổi, sản phẩm dinh dưỡng bổ sung dùng cho trẻ dưới 6 tháng tuổi; bình bú và vú ngậm nhân tạo; Thuốc kê đơn; thuốc không kê đơn nhưng được cơ quan nhà nước có thẩm quyền khuyến cáo hạn chế sử dụng hoặc sử dụng có sự giám sát của thầy thuốc; Các loại sản phẩm, hàng hóa có tính chất kích dục; Súng săn và đạn súng săn, vũ khí thể thao và các loại sản phẩm, hàng hóa có tính chất kích động bạo lực...¹⁰ Tuy nhiên, với những biến đổi không ngừng của đời sống, có nhiều hàng hóa, dịch vụ ra đời, nhưng Nhà nước chưa kịp thời điều chỉnh bằng các quy định pháp luật.

Hiện nay, trên nền tảng internet xuất hiện nhiều nội dung quảng cáo trực tuyến đối với một số hàng hóa, dịch vụ thuộc các trường hợp pháp luật cấm. Ví dụ, Binomo là sàn giao dịch nhị phân (Binary Option), được điều hành bởi công ty Tiburon và Dolphin Corp. Mặc dù được đăng ký tại Cộng hòa Síp nhưng không được cấp phép bởi Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Cộng hòa Síp (CySEC). Binomo sẽ có nhiều cách chơi khác nhau, nhưng nhìn chung về cơ bản, người chơi vẫn sẽ chỉ đoán giá cả của thị trường trong khoảng thời gian nhất định như 30 giây, 60 giây, 15 phút,… Sau khi hết thời gian cho phép, nếu giá chạy theo đúng hướng người chơi đã đoán trước đó, họ sẽ nhận được số tiền tương đương với 80% hoặc 90% giá trị mà họ đặt, hoặc mất tất cả nếu đoán sai ¹¹.

Với giải thích trên, có thể thấy cách thức giao dịch của Binomo sẽ tương đồng với trò tài xỉu ở Việt Nam. Hay chính xác hơn là một biến tướng của “đánh bạc”, chỉ khác ở chỗ là, thay vì chơi thật mặt đối mặt với những người khác, với người cầm cái, thì người chơi sẽ chơi qua màn hình, cùng người cầm chịch ở đây chính là Binomo. Cũng vì cách thức chơi cực kỳ đơn giản, chỉ cần đoán giá lên hay xuống sau 30 giây, 1 phút… nếu đúng người chơi sẽ “lượm tiền”, nên bất kỳ ai từ 18 tuổi trở lên đều có thể dễ dàng tham gia. Vì lẽ đó, Binomo đã thu hút một lượng lớn khách hàng ở nhiều độ tuổi khác nhau mở tài khoản và giao dịch.

Hiện nay, nhiều quốc gia trên thế giới đã cấm quảng bá và hoạt động ứng dụng giao dịch này. Rất nhiều tổ chức tài chính uy tín như Cơ quan kiểm soát tài chính của Anh (FCA - Financial Conduct Authority) cũng đã cấm toàn bộ hoạt động của giao dịch này kể từ tháng 4/2019¹². Trong khi đó, ở Việt Nam, do chưa có văn bản nào điều chỉnh vấn đề nêu trên, nên việc xác định Binomo có phải là một “chiêu trò” lừa đảo hay không thì vẫn chưa có câu trả lời. Do vậy, Binomo sẽ tồn tại như là một biến tướng của “đánh bạc” để lại nhiều hệ lụy, ảnh hưởng tiêu cực đến đời sống xã hội của con người Việt Nam ¹³.

3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản lý hoạt động quảng cáo trực tuyến

Một là, về mặt pháp lý: Các nhà làm luật cần khẩn trương hoàn thiện và bổ sung các quy định pháp luật về quảng cáo trực tuyến để các cơ quan chức năng có đầy đủ cơ sở pháp lý cụ thể, nhằm quản lý tốt hơn hoạt động này trong thực tiễn. Để tăng hiệu quả phát hiện và xử lý sai phạm, cần quy định cụ thể, thống nhất, đồng bộ một số điều khoản về chức năng, nhiệm vụ của các cơ quan liên quan trong Luật Quảng cáo cũng như các nghị định về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng.

Hai là, về tổ chức bộ máy quản lý: cần nghiên cứu phương án thành lập cơ quan quản lý chuyên trách, chịu trách nhiệm rà soát, tiến hành thẩm tra, kiểm chứng tính thật, giả của nội dung được đăng tải quảng cáo; nâng cao năng lực quản lý nhà nước về tổ chức bộ máy, nguồn nhân lực, về cơ sở vật chất và trang thiết bị công nghệ cao, hiện đại đảm bảo triển khai có hiệu quả các biện pháp quản lý về cả hành chính và kỹ thuật để kịp thời phát hiện, ngăn chặn và xử lý nghiêm các sai phạm theo pháp luật.

Hiện nay, một số quốc gia trên thế giới đã thành lập các cơ quan chuyên trách để thực hiện công tác quản lý đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến. Chẳng hạn, ở Anh có các cơ quan độc lập quản lý và thẩm định nội dung quảng cáo thương mại, mỗi cơ quan có vai trò, chức năng, nhiệm vụ khác nhau, nhưng cùng một mục tiêu là điều phối, bảo đảm cho hoạt động quảng cáo thương mại diễn ra hiệu quả. Trong đó, 3 cơ quan chịu trách nhiệm quản lý 3 lĩnh vực khác nhau, là: (1) Ủy ban Thực thi quảng cáo (CAP - Committee of Advertising practice); (2) Ủy ban Thực thi pháp luật quảng cáo qua phát sóng (BCAP - Broadcast Committee of Advertising Practice) và (3) Cơ quan Thẩm định tiêu chuẩn quảng cáo (ASA - Advertising Standarts Authority) ¹⁴.

Ba là, về mặt kỹ thuật: các đơn vị quản lý các nền tảng quảng cáo trực tuyến cần phải có trách nhiệm trong việc kiểm duyệt thông tin và nội dung quảng cáo, bảo đảm tính chính xác của thông tin, nội dung nhân văn, phù hợp truyền thống văn hóa trước khi phối hợp với đơn vị sử dụng dịch vụ đưa quảng cáo lên các phương tiện thông tin điện tử.

TÀI LIỆU TRÍCH DẪN VÀ THAM KHẢO:

Cao Ngọc Anh Thi (2021), Hoạt động quảng cáo trên Youtube ở Việt Nam: Thực trạng và kiến nghị, Tạp chí Nghiên cứu lập pháp, số 9, tr. 42.
Khang Việt (2016), Từ điển Tiếng Việt, Nxb. Thanh niên, tr. 536.
Trần Bá Tước (chủ biên) (1993), Từ điển kinh tế thị trường, trẻ, tr. 314.
Khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012.
Lâm Bảo Khánh (2016), Quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam nhìn từ góc độ hiệu quả: thực trạng và giải pháp, Tạp chí Khoa học tài chính kế toán, số 10, tr. 70.
Hoàng Nghiệp Quỳnh, Ngô Thị Minh Ngọc (2018), Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên, Tạp chí Kinh tế châu Á - Thái Bình Dương, số 5, tr. 45.
Phí Mạnh Cường (2010), Quảng cáo trực tuyến: Động lực phát triển của thương mại điện tử, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 6, tr. 13.
Cao Ngọc Anh Thi (2021), Hoạt động quảng cáo trên Youtube ở Việt Nam: Thực trạng và kiến nghị, Tạp chí Nghiên cứu lập pháp, số 9, tr. 42.
Trần Ngọc Tuấn (2022), Những ảnh hưởng của quảng cáo hành vi trực tuyến đến người tiêu dùng và một số khuyến nghị, Tạp chí Nghiên cứu lập pháp, số 12, tr. 53.
Điều 7 Luật Quảng cáo năm 2012.
Tín Nguyễn (2013), Binomo là gì? Khi cờ bạc đội lốt đầu tư tài chính 4.0, truy cập tại: https://kienthucforex.com/binomo-la-gi/.
Đoạn Lãng (2019), Nhiều nước cấm app kiểu Binomo nhưng YouTube và sao Việt vẫn quảng cáo, truy cập tại: https://zingnews.vn/nhieu-nuoc-cam-app-kieu-binomo-nhung-youtube-va-sao-viet-van-quang-cao-post961919.html.
Cao Ngọc Anh Thi (2021), Hoạt động quảng cáo trên Youtube ở Việt Nam: Thực trạng và kiến nghị, Tạp chí Nghiên cứu lập pháp, số 9, tr. 44.
Võ Thị Thanh Linh (2018), Thẩm quyền quản lý hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến tại Anh, Singapore và kiến nghị hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trực tuyến tại Việt Nam, Tạp chí Nghiên cứu lập pháp, số 13, tr. 58.

DOING TRADE PROMOTION VIA ONLINE ADVERTISING -SOME SHORTCOMINGS AND IMPROVEMENT SOLUTIONS

Master. Ha Bao Thang

Center for Culture, Sports and Radio, Soc Trang City

Abstract:

In the era of 4.0 technology, online advertising is widely used by businesses to introduce their products and services to customers. This paper analyzes the current online advertising activities in Vietnam, points out some shortcomings and proposes recommendations to improve this advertising as a type of trade promotion.

Keywords: online advertising, trade promotion, social network, the Internet.