Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định sử dụng dịch vụ Baemin của sinh viên Đại học Duy Tân

TÓM TẮT:

Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Baemin của sinh viên (SV) Đại học Duy Tân. Kết quả của nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Baemin của SV Đại học Duy Tân, gồm: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Chi phí và ưu đãi, (3) Dịch vụ chăm sóc khách hàng, (4) Thái độ phục vụ.

Từ khóa: dịch vụ Baemin, sinh viên, Đại học Duy Tân.

1. Đặt vấn đề

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ Baemin của SV Đại học Duy Tân đóng vai trò hết sức quan trọng, giúp doanh nghiệp (DN) nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của đơn vị. Ngày 14/05/2019, Baemin chính thức bước vào thị trường Việt Nam hoạt động đầu tiên tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, với ứng dụng gọi món trực tuyến vốn đang sôi động. Chỉ trong vòng thời gian ngắn 2 năm, Baemin đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người dùng Việt Nam thông qua các chiến lược độc đáo, các chương trình quảng bá sáng tạo và sự chăm chút về chất lượng dịch vụ. Ra mắt người dùng tại Cần Thơ vào ngày 17/5/2021, Baemin chính thức có mặt tại 6 thành phố lớn trên khắp cả nước, bao gồm: TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Vũng Tàu và Cần Thơ. Baemin dần trở thành thương hiệu đặt đồ ăn trực tuyến hàng đầu trong thị trường giao đồ ăn nhanh tại Việt Nam, vượt mặt các đối thủ có thời gian bắt đầu sớm hơn.  

Góp phần giúp cho DN có được cái nhìn rõ hơn về đối tượng khách hàng (KH) của mình. Tác giả nghiên cứu chọn đối tượng sinh viên là nhóm KH thường xuyên sử dụng các dịch vụ giao đồ ăn nhanh. Từ các phương pháp nghiên cứu đã mạnh dạn đề ra các giải pháp, kiến nghị nhằm giúp DN có cái nhìn toàn diện hơn để xây dựng các giải pháp thu hút hay giữ chân KH. Cùng với đó là nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, từng bước chinh phục thị trường tốt hơn trong tương lai. Đây là lý do tác giả thực hiện việc nghiên cứu và có được bài viết này.

2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng trong giai đoạn xây dựng bảng câu hỏi. Phương pháp định lượng được sử dụng thông qua bảng câu hỏi thu thập thông tin, thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo được xây dựng dựa trên phương pháp đánh giá với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết đã xây dựng.

3. Mô hình nghiên cứu

Dựa trên mô hình nhận thức của KH về chất lượng và sự thỏa mãn, các mô hình nghiên cứu trước kết hợp với thực tế tại DN, bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu về quyết định lựa chọn dịch vụ Baemin
của sinh viên Đại học Duy Tân

4. Kết quả và bàn luận

Trong nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất mô hình gồm 4 biến độc lập (gồm có 21 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc (3 biến quan sát).

4.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu

Trước khi tiến hành khảo sát định lượng, tác giả tiến hành khảo sát định tính sau đó phát phiếu khảo sát. Kết quả phát 450 phiếu thu hồi 420 phiếu, trong quá trình nhập liệu, có 20 phiếu trả lời không hợp lệ. Các phiếu bị loại do người trả lời phiếu khảo sát không cung cấp đủ thông tin hoặc thông tin bị loại bỏ do người được điều tra đánh cùng một loại lựa chọn. Do vậy, mẫu khảo sát chính thức còn 400 phiếu và một số đặc điểm chính được trình bày tại Bảng 1.

Bảng 1. Bảng phân bố mẫu theo một số thuộc tính sinh viên
được khảo sát

4.2. Kiểm định chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Bảng 2. Kết quả phân tích độ tin cậy các nhóm biến
bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Kết quả tại Bảng 2 cho thấy 4 thành phần thang đo về quyết định sử dụng dịch vụ Baemin của SV Đại học Duy Tân và các yếu tố phụ thuộc đều có độ tin cậy lớn hơn 0,6 nên đều tin cậy để sử dụng. Điều đó cho thấy thang đo được xây dựng có ý nghĩa trong thống kê và đạt hệ số tin cậy cần thiết, nên được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA các nhân tố thuộc biến độc lập

Trước tiên để kiểm tra xem các nhân tố độc lập có phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA hay không, ta tiến hành kiểm định Bartletts và hệ số KMO.

Bảng 3. Hệ số KMO và kiểm định Bartletts của các nhân tố độc lập

Bảng 3 cho thấy hệ số KMO = 0.899 khá cao thỏa mãn yêu cầu 0,5 < KMO < 1: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định Bartlett là 5198.461 với mức ý nghĩa sig = 0,000 <0,05 (bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể), điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố EFA là hoàn toàn thích hợp.

21 biến quan sát được trích thành 4 nhân tố tại Eigenvalues = 1.219 và giá trị tổng phương sai trích = 63.177% > 50%: đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng 4 nhân tố này giải thích 63.177% biến thiên của biến quan sát. Vậy nên tạm thời kết luận có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Baemin của SV Đại học Duy Tân.

Sử dụng phương pháp xoay nguyên góc (Varimax) các nhân tố. Kết quả lần xoay nhân tố được thể hiện như tại Bảng 4.

Bảng 4. Ma trận nhân tố xoay

(Rotated Component Matrixa)

4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc

Bảng 5. Nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc

Bảng 5 cho thấy hệ số KMO = 0.676, khá cao, thỏa mãn yêu cầu 0,5 < KMO < 1: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định Bartlett là 264.325 với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05, phương sai trích bằng 65.683 % > 50%, các biến quan sát chỉ hình thành duy nhất một nhân tố. Như vậy sử dụng phân tích EFA là phù hợp.

Như vậy, sau khi tiến hành phân tích khám phá nhân tố từ tập hợp các biến quan sát xây dựng được, không có nhân tốt nào thay đổi. Vì vậy, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu vẫn giữ nguyên như mô hình ban đầu.

4.5. Kết quả chạy tương quan

Bảng 6. Kết quả chạy tương quan

Kết quả tại Bảng 6 cho thấy các hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa (sig < 0.05), do vậy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy là phù hợp.

4.6. Phân tích hồi quy

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá, ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Baemin. Phân tích hồi quy thực hiện với 4 nhân tố độc lập, gồm: chất lượng dịch vụ, chi phí và ưu đãi, dịch vụ chăm sóc KH, thái độ phục vụ.

* Mức độ giải thích của mô hình

Bảng 7. Kiểm định mức độ giải thích của mô hình

Bảng 7 cho thấy, R² Hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0,465. Như vậy, 46,5% quyết định sử dụng dịch vụ Baemin được thể hiện thông quan 4 biến độc lập.

Bảng 8. Sự phù hợp của mô hình hồi quy đa biến

Kết quả Bảng 8 cho thấy Sig. <0,01, có thể kết luận rằng mô hình đưa ra phù hợp với dữ liệu thực tế. Hay nói cách khác, các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc với mức độ tin cậy 99%.

Hồi quy chưa chuẩn hóa sẽ là:

QD = 0.159 + 0.193CL + 0.174CP + 0.150CS + 0.405TD

Hồi quy đã chuẩn hóa sẽ là:

qd* = 0.213cl* + 0.152cp* + 0.153cs* + 0.343td*

Thông qua kiểm định, có thể khẳng định rằng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Baemin theo thứ tự tầm quan trọng là: “Thái độ phục vụ”, “Chất lượng”, “Dịch vụ chăm sóc KH”, “Chi phí và ưu đãi”.

Bảng 9. Kết quả phân tích hồi quy

5. Kiến nghị

Từ kết quả nghiên cứu và một số nhận xét trên sẽ đưa ra một số kiến nghị như sau:

Thứ nhất, về chất lượng dịch vụ: (1) DN cần cải thiện hệ thống xét duyệt đăng ký gian hàng nhanh và chuẩn xác từ 7 ngày trở xuống, cần chọn lọc kỹ, thêm yêu cầu xét duyệt đối với các đối tác bán hàng trên gian hàng Baemin. Mặt khác, nếu có phản hồi nào về chất lượng cần xem xét nhanh khi có thể. (2) Cải thiện hệ thống bản đồ để cập nhập chính xác các tuyến đường cấm, đường một chiều, đường dễ kẹt xe giúp các đối tác tài xế giao hàng trong thời gian hợp lý, vừa đảm bảo chất lượng thức ăn vừa đảm bảo an toàn cho tài xế và những người đi đường. (3) Bổ sung thêm các thông tin về lịch sử bán hàng, hình ảnh của quán ăn, thông tin món ăn được đặt nhiều nhất tại quán trực tiếp lên app đặt hàng. (4) Thêm phần chức năng “đơn hàng hẹn trước” cho KH. Nhằm tạo ra sự tiện lợi cho KH dùng Baemin, nên tạo thêm chức năng “đơn hàng hẹn trước”. Từ đó, KH có thể đặt món trước 72 giờ tại các nhà hàng, quán ăn. Hỗ trợ cho KH thêm phần đặt hàng ở 2 hoặc nhiều nơi cùng 1 đơn hàng. Cho phép KH đổi địa chỉ giao hàng ngay mục đặt đơn hàng. Tránh trường hợp địa chỉ gặp sai sót bắt buộc KH phải quay lại bước đầu tiên gọi món. Ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, đầu tư thêm trí thông minh nhân tạo (AI) để dễ dàng nhận diện các món đặc sản, thị hiếu, tâm lý của KH khi sử dụng.

Thứ hai, về chi phí và ưu đãi: (1) Thêm gói tiết kiệm “couple”. Gói này dành cho các cặp tình nhân hoặc các cặp vợ chồng. Theo gói này các couple sẽ được giảm 5% khi mua hàng trên 5 lần khi thanh toán qua ví Momo, ZaloPay, Moca,… (2) KH bình luận về món ăn trong vòng 24h sau khi đặt hàng sẽ được tặng xu, mã khuyến mãi cho các lần đặt hàng sau nhằm giúp tăng lượng bình luận tương tác giữa KH và món ăn giúp quán ăn biết được điểm mạnh và khắc phục điểm yếu của mình. Bên cạnh đó, lượng bình luận nhiều giúp các KH chưa có cơ hội trải nghiệm sẽ có niềm tin vào lựa chọn dịch vụ của mình. (3) Liên tục cập nhập mã giảm giá cho KH thu thập từ các cửa hàng đối tác. Sử dụng phần mềm tích điểm đổi quà hoặc thích điểm để có thể miễm phí ship cho những KH thường xuyên sử dụng dịch vụ.

Thứ ba, về dịch vụ chăm sóc KH: (1) Nâng cao dịch vụ tổng đài 24/24 của Baemin nhằm rút ngắn thời gian phản hồi đối với mọi thắc mắc, góp ý của KH. (2) Phân cấp KH thành các thứ bậc theo năm gắn bó, tổng chi tiêu như KH thân thiết, KH mới, KH VIP,… với các ưu đãi trong ngày sinh nhật, các mã giảm giá cho từng đối tượng cụ thể. (3) Nâng cấp hệ thống server cho máy chủ, tránh tình trạng vào giờ cao điểm KH đăng nhập hệ thống không thành công.

Thứ tư, về thái độ phục vụ: (1) Mở các lớp đào tạo kỹ năng giao tiếp, kỹ năng làm việc, kỹ năng giải quyết các trường hợp khẩn cấp có tính tần suất cao hơn bởi những diễn giả chất lượng. Yêu cầu đối tác giao hàng phải cập nhật kiến thức, tham gia lớp đào tạo ít nhất 1 tháng 1 lần để đảm bảo duy trì công việc. (2) Lắng nghe ý kiến, phản ánh của đối tác giao hàng để hoàn thiện dịch vụ vì người trực tiếp tiếp xúc với KH chính là các tài xế. (3) Luôn cập nhật, bổ sung kiến thức về công nghệ, nắm bắt đầy đủ các chức năng của app. Tài xế Baemin nên hiểu và nắm bắt rõ những chức năng của app, luôn cập nhật kiến thức cần thiết để nắm bắt sự thay đổi công nghệ, phục vụ cho công việc có thể thuận lợi và hoàn thành tốt nhất có thể.

6. Kết luận

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Baemin của SV Đại học Duy Tân. Kết hợp giữa lý luận và kết quả thực nghiệm, nghiên cứu đã đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các DN có thể đưa ra những giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Nguyễn Thế Anh, (2013). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hà Nội. Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
2. Bùi Hữu Phúc, (2013). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
3. Nguyễn Ngọc Thái, (2015). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
4. Sin, S.S., Nor, K.M., & Al-Agaga, A.M. (2012). Factors Affecting Malaysian young consumers online purchase intention in social media websites. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 40, 326-333.

A STUDY ON THE FACTORS INFLUENCING

THE DECISION OF DUY TAN UNIVERISTY’S STUDENTS

TO USE BAEMIN’S SERVICE

• Master. LE THI HUYEN TRAN

Faculty of Accounting, Duy Tan University   

ABSTRACT:

This study is to determine the factors influencing the decision of Duy Tan Univeristy’s students to use Baemin’s service and the influencing degree of these factors. The study’s findings show that there are four factors affecting the student’s decision to use Baemin’s service, namely (1) Service quality, (2) Cost and incentives, (3) Customer care service, and (4) Service attitude

Keywords: Baemin service, student, Duy Tan University.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 6, tháng 4 năm 2022]