Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sàn thương mại điện tử trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP. Hồ Chí Minh

TRẦN THANH HUY (Giảng viên Trường Đại học Kinh tế Tài chính) - TRẦN THỊ MỸ DIỄM (Sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm)

TÓM TẮT:

Nghiên cứu dựa trên số liệu điều tra 210 sinh viên đã và đang mua sắm trên sàn thương mại điện tử (STMĐT), bằng phương pháp phân tích đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá EFA và phân tích hồi quy để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn STMĐT trong mua sắm trực tuyến (MSTT) của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP. Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy, có 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lực chọn STMĐT trong MSTT của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP. Hồ Chí Minh gồm: Chất lượng về chức năng; Nhận thức của khách hàng; Chất lượng về nội dung thông tin; Chất lượng về dịch vụ, Chất lượng về trình bày thông tin.

Từ khóa: hành vi lựa chọn, sàn thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến, sinh viên, Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP. Hồ Chí Minh.

1. Đặt vấn đề

Việc thực hiện các chiến lược cạnh tranh phải luôn đổi mới nhằm thu hút thị phần, nâng cao thương hiệu. Từ các số liệu điều tra cho thấy sự ưa chuộng và tin trưởng của người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên tại Việt Nam nói chung và sinh viên Trường Đại học Công nghiệp thực phẩm TP. Hồ Chí Minh nói riêng đối với hình thức MSTT trên STMĐT vẫn còn hạn chế. Do vậy, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn STMĐT trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp thực phẩm TP. Hồ Chí Minh” là cần thiết, nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi MSTT trên STMĐT của người tiêu dùng, từ đó có những đề xuất giúp phát triển kênh MSTT và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

2.1. Một số khái niệm

Khái niệm người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó”.

Theo quan điểm của Philip Kotler, “Khách hàng được chia thành 5 nhóm sau: Khách hàng là người tiêu dùng: Là những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân. Khách hàng là các nhà sản xuất: là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất”.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2000), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, hành động của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng đó.

Khái niệm mua hàng trực tuyến:

MSTT là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào. MSTT cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt.

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn STMĐT:

Quá trình lựa chọn STMĐT để mua hàng cũng tương tự như mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua hàng của người tiêu dùng về mặt tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế. Mô hình mua hàng gồm 5 giai đoạn: 1) nhu cầu kích thích; 2) tìm kiếm thông tin; 3) đánh giá các giải pháp thay thế; 4) quyết định mua hàng; 5) và hành vi sau mua. Khi người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm cụ thể, họ sẽ tìm kiếm thông tin của các cửa hàng bán sản phẩm mà họ muốn mua. Sau đó, họ thiết lập nhận thức của mình về các cửa hàng bán lẻ khác nhau, rồi dựa trên nhận thức đó, họ xác định sở thích (thái độ) của họ để chọn ra nơi để mua hàng.

Từ các yếu tố liên quan đến hành vi lựa chọn STMĐT, tác giả lựa chọn như sau: 1) các yếu tố liên quan đến sản phẩm (chất lượng sản phẩm, chủng loại và giá cả); 2) các yếu tố liên quan đến chất lượng STMĐT (nội dung thông tin, trình bày thông tin, chất lượng về chức năng, sự đa dạng sản phẩm có trong STMĐT, chất lượng dịch vụ); 3) các yếu tố liên quan đến nhận thức của khách hàng về STMĐT. (Hình 1)

Các công trình nghiên cứu trước đây:     

- Bài nghiên cứu luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Ngọc Giàu (năm 2016) công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Giàu, với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khấu học của người tiêu dùng.

- Công trình nghiên cứu của nhóm tác giả Cường Nguyên và Toàn Đô (2019) với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định MSTT qua các nền tảng TMĐT tại Việt Nam”. Phương pháp nghiên cứu kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB). Khảo sát bằng bảng câu hỏi. Nghiên cứu cho thấy hành vi MSTT của sinh viên Thanh Hóa bị ảnh hưởng bởi 6 nhân tố, như: “(1) Sự tiện lợi, (2) Sự thoải mái, (3) Tính đáp ứng của các trang web, (4) Tính nhanh chóng về thời gian, (5) Tính chính xác của sản phẩm, (6) Sự tin tưởng và tính đa dạng”.

- Công trình nghiên cứu của 2 tác giả Hangjung Zo và K. Ramamurthy (2009) với đề tài “Mô hình sự lựa chọn rời rạc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn các trang web mua sắm B2C của khách hàng”. Mô hình nghiên cứu: HangjungZo và cộng sự (2009) đã phát triển mô hình sự lựa chọn rời rạc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sàn TMĐT B2C của khách hàng thông qua đo lường 7 biến, bao gồm: (1) chất lượng về nội dung thông tin, (2) chất lượng về trình bày thông tin, (3) chất lượng về chức năng, (4) chất lượng về dịch vụ, (5) nhận thức gián tiếp, (6) nhận thức trực tiếp và (7) mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng.

- Công trình nghiên cứu của tác giả Danish và công sự (2019) với đề tài” Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn đối với các sản phẩm điện tử xanh: Dựa trên mô hình giá trị cảm nhận xanh”. Phương pháp nguyên cứu: Phương pháp khảo sát, phương pháp phân tích theo mô hình phương trình cấu trúc (SEM).

Mô hình nghiên cứu: (Hình 1)

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

 

3. kết quả nghiên cứu

3.1. Tóm tắt mẫu nghiên cứu

Khảo sát được thực hiện trên bảng câu hỏi chính thức trong giai đoạn tháng 10 năm 2022. Kết quả thu về như sau:

- Bảng khảo sát được gửi đi thông qua hình thức gửi Link Google form bằng cách gửi qua các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo,… đã thu về 222 mẫu.

- Sau khi làm sạch dữ liệu và loại bỏ những mẫu không hợp lệ thu về được 210 bảng hợp lệ (đạt 94,6%) và 12 bảng không hợp lệ (thiếu thông tin). Số lượng mẫu đạt yêu cầu về kích thước mẫu tối thiểu.

3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Trong nghiên cứu những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.7 và những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.

Bảng 1. Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha

STT

Thang đo

Các biến

Hệ số Cronbach's Alpha

1

Chất lượng về nội dung thông tin

NDTT1, NDTT2, NDTT3, NDTT4

0,784

2

Chất lượng về trình bày thông tin

TTTB1, TTTB, 2 TTTB3, TTTB4

0,818

3

Chất lượng về chức năng

CN1, CN2, CN3, CN4, CN5, CN6

0,850

4

Chất lượng dịch vụ

DV1, DV2, DV3, DV4

0,750

5

Đa dạng sản phẩm

ĐD1, ĐD2, ĐD3, ĐD4, ĐD5, ĐD6

0,838

6

Nhận thức của khách hàng

 NT2, NT3, NT4, NT5

0,809

7

Giá cả của sản phẩm

GC1, GC2, GC3, GC4

0,762

8

Hành vi lựa chọn sàn thương mại điện tử

HVLC1, HVLC3, HVLC4

0,781

Nguồn: Xử lý số liệu từ kết quả khảo sát

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy có biến NT1 và HVLC2 có hệ số Cronbach’s Alpha không đạt yêu cầu nên bị loại do đó tất cả các biến còn lại phù hợp nên đưa vào phân tích khám phá EFA. (Bảng 1)

Phân tích nhân tố khám phá EFA: (Bảng 2)

Bảng 2. Nhân tố khám phá EFA

KMO and Bartlett's Test

 

Kaiser - Meyer - Olkin Biện pháp lấy mẫu đầy đủ

 

 

0,787

Kiểm định Bartlett về cấu hình của mẫu

Tương đương Chi - Bình

phương

 

 

2497,427

df

465

Sig.

0,000

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS

Tại các mức giá trị Eigenvalue 1,636>1, với tổng phương sai trích là 62,593% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu. Ma trận xoay nhân tố cuối cùng như hệ số tải Factor Loading đều có giá trị lớn hơn 0,5 thể hiện có tồn tại mối tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. (Eigenvalue 1,636 và tổng phương sai trích là 62,593% xem ở phụ lục 2). (Bảng 3)

Bảng 3. Ma trận xoay nhân tố

Ma trận xoay nhân tố

Biến

Nhân tố

1

2

3

4

5

6

7

ĐD6

,801

 

 

 

 

 

 

ĐD1

,791

 

 

 

 

 

 

ĐD5

,763

 

 

 

 

 

 

ĐD3

,724

 

 

 

 

 

 

ĐD2

,677

 

 

 

 

 

 

ĐD4

,634

 

 

 

 

 

 

CN2

 

,821

 

 

 

 

 

CN3

 

,792

 

 

 

 

 

CN5

 

,787

 

 

 

 

 

CN4

 

,773

 

 

 

 

 

CN1

 

,739

 

 

 

 

 

TBTT1

 

 

,831

 

 

 

 

TBTT2

 

 

,806

 

 

 

 

TBTT3

 

 

,761

 

 

 

 

TBTT4

 

 

,670

 

 

 

 

NT5

 

 

 

,875

 

 

 

NT2

 

 

 

,782

 

 

 

NT4

 

 

 

,774

 

 

 

NT3

 

 

 

,724

 

 

 

NDTT2

 

 

 

 

,824

 

 

NDTT4

 

 

 

 

,769

 

 

NDTT3

 

 

 

 

,749

 

 

NDTT1

 

 

 

 

,704

 

 

GC3

 

 

 

 

 

,769

 

GC2

 

 

 

 

 

,765

 

GC1

 

 

 

 

 

,746

 

GC4

 

 

 

 

 

,720

 

DV4

 

 

 

 

 

 

,746

DV1

 

 

 

 

 

 

,746

DV3

 

 

 

 

 

 

,731

DV2

 

 

 

 

 

 

,715

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS

Phân tích hồi quy: (Bảng 4)

Bảng 4. Phân tích hồi quy

Mô hình

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

t

Sig.

Thống kê đa cộng tuyến

 
 
 
 

 B

Sai số chuẩn

Beta

Độ chấp nhận

 VIF

 

1

(Constant)

-,170

,157

 

-1,084

,280

 

 

 

Nội dung thông tin

,255

,033

,339

7,740

,000

,895

1,117

 

Trình bày thông tin

,102

,030

,154

3,445

,001

,864

1,157

 

Chức năng

,280

,031

,381

8,918

,000

,945

1,058

 

Dịch vụ

,127

,033

,168

3,882

,000

,923

1,084

 

Nhận thức

,241

,029

,360

8,399

,000

,937

1,067

 

a. Dependent Variable: Hành vi lựa chọn

 

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

Y=0,381*CN+0,360 *NT+0,339*NDTT+0,168*DV+0,154*TBTT

  • Y: Hành vi lựa chọn sàn TMĐT
  • CN: Chất lượng về chức năng
  • NT: Nhận thức
  • NDTT: Chất lượng về trình bày thông tin
  • DV: Chất lượng về dịch vụ
  • TBTT: Chất lượng về trình bày thông tin

4. Kiến nghị giải pháp

Đối với nhân tố “Chất lượng về chức năng” tác động ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sàn TMĐT của khách hàng

Tác giả đề xuất cho doanh nghiệp nên xây dựng trang STMĐT của mình có chức năng hiển thị hình ảnh, video với độ phân giải cao. Người mua hàng muốn nhìn thấy nhiều góc độ của sản phẩm doanh nghiệp đăng tải, thậm chí là cách dùng chúng trong các môi trường khác nhau. Họ muốn có thể phóng to và cảm nhận được sản phẩm, tuy nhiên, khi sử dụng hình ảnh chất lượng hãy đảm bảo trang web của doanh nghiệp có khả năng truy cập nhanh. Theo Adobe, hình ảnh không tải được hoặc mất quá nhiều thời gian để tải sẽ tăng tỷ lệ thoát trang của người dùng lên đến 39%.

Đối với nhân tố “Nhận thức” tác động ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn STMĐT của khách hàng

Tác giả xin đề xuất, những công ty TMĐT tại Việt Nam thay vì tiếp tục thực hiện các chiến dịch marketing an toàn tại các nền tảng quen thuộc như Facebook và Youtube, có thể cân nhắc đến sự tăng trưởng đáng kinh ngạc của TikTok, thông qua sức mạnh của nền tảng này để đạt được độ tiếp cận và truy cập rộng lớn hơn. Thêm vào đó, TikTok đưa đến cho các doanh nghiệp nhiều lựa chọn hình thức quảng cáo khác nhau, như quảng cáo infeed, brand takeovers, hashtag challenge và branded lenses để kết nối với khách hàng tiềm năng một cách thú vị hơn và mục tiêu là tăng hiệu suất marketing cho mỗi doanh nghiệp.

Đối với nhân tố “Chất lượng về trình bày thông tin” tác động ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn STMĐT của khách hàng

Cụ thể là, ban giám đốc cũng như đội ngũ nhà quản trị của các STMĐT cần xem xét, đánh giá lại chất lượng trình bày trên giao diện của những trang mua sắm như trên ứng dụng hay trên web. Một giao diện vừa mang tính khoa học, sáng tạo nhưng cần phù hợp với nội dung website và tạo được thiện cảm với khách truy cập. Ví dụ như: bố cục của trang web phải được sắp xếp hợp lý, các thanh công cụ phải dễ nhận biết và dễ truy cập, đảm bảo tính thẩm mỹ và nhất quán của trang web thông qua màu sắc, hình ảnh, video,  tránh gây khó chịu cho người dùng. Và việc đánh giá, cũng như tối ưu giao diện của trang web mua sắm nên được thực thiện thường xuyên nhằm giải quyết nhanh những thiếu sót gây cản trở quá trình trải nghiệm của khách hàng, đồng thời để cập nhật nhanh chóng theo thị hiếu của người dùng, cũng như những tiến bộ về công nghệ.

Đối với nhân tố “chất lượng về dịch vụ” tác động ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn STMĐT của khách hàng

Vì vậy, tác giả đề xuất giải pháp về cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ như đầu tư cho chính sách trả lại, hoàn lại tiền, bảo mật thông tin khách hàng, quyền riêng tư cho khách hàng tránh lấy thông tin khách hàng để mua bán hay sử dụng vào công việc khác mà không có sự đồng ý của khách hàng. Chính sách trả lại hàng hóa, hoàn tiền được thực hiện một các đơn giản và không phải mất quá nhiều thời gian.

Dịch vụ trả lời các thắc mắc, các yêu cầu của khách hàng được giải đáp nhanh chóng tránh gây ra mất thời gian và làm giảm sự kích thích khi mua hàng. Nhà quản trị của STMĐT cần nâng cao dịch vụ đề xuất sản phẩm mà khách hàng quan tâm tạo kích thích cho khách hàng khi mua sắm trên sàn. Và đề xuất mua lặp lại cho những lần mua sắm tiếp theo của khách hàng, tạo cho khách hàng sự theo thuộc.

Đối với nhân tố “chất lượng về nội dung thông tin” tác động ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn STMĐT của khách hàng

Thông tin về sản phẩm trên sàn được trình bày đầy đủ về khích thước, màu sắc, xuất xứ, cách sử dụng… Các thông tin được trình bày rõ ràng, đầy đủ dễ hiểu cho khách hàng.

Tính nhất quán và đồng nhất của thiết kế, tránh gây khó khăn cho khách hàng trong quá trình sử dụng.

Tập trung cải thiện giao diện chuyên nghiệp và tính thẩm mỹ cao, luôn có sự thay đổi theo dịp, lễ, để khách hàng cảm thấy mới mẻ.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.
  2. Nguyễn Minh Tuấn (2012). Giáo trình Marketing căn bản, NXB. Lao động Xã hội.
  3. Nguyễn Thượng Thái (2010). Giáo trình Marketing căn bản, NXB. Thông tin và Truyền thông.
  4. Hoàng Trọng Và Chu Mộng Ngọc (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB. Thống kê
  5. Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1 & tập 2. NXB. Hồng Đức.
  6. DeLone & McLean. (2004)Swinyard, Why People (Don’t) Shop Online: A Lifestyle Study of the Internet Consumer. Psychology and Marketing, 20(7).https://doi.org/10.1002/mar.10087
  7. Muylle, S., Moenaert, R., & Despontin, M. (2004). The conceptualization and empirical validation of web site user satisfaction. Information and Management, 41(5), 543-560. https://doi.org/10.1016/S0378-7206(03)00089-2
  8. Park, C. H., & Kim, Y. G. (2003). Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context. International Journal of Retail&DistributionManagement, https://doi.org/10.1108/09590550310457818
  9. Park, C. H., & Kim, Y. G. (2003). Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context. International Journal of Retail & Distribution Management, 31(1), 16–29. https://doi.org/10.1108/09590550310457818
  10. Taher, G. (2021). E-Commerce: Advantages and Limitations. International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences, 11(1). https://doi.org/10.6007/ijarafms/v11-i1/8987
  11. Xu, J. D., Benbasat, I., & Cenfetelli, R. T. (2013). Integrating service quality with system and information quality: An empirical test in the E-service context. MIS Quarterly: Management Information Systems, 37(3).( https://doi.org/10.25300/MISQ/2013/37.3.05)
  12. Zo, H., & Ramamurthy, K. (2009). Consumer selection of E-commerce websites in a B2C environment. A discrete decision choice model. IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics Part A:Systems and Humans,. https://doi.org/10.1109/TSMCA.2009.2018633

A study on the factors affecting the behavior of choosing e-commerce platforms of Ho Chi Minh City University of Food Industry’s students

Tran Thanh Huy1

Tran Thi My Diem2

1Lecturer, Ho Chi Minh City University of Economics and Finance

2Student, Ho Chi Minh City University of Food Industry

Abstract:

This study is to explore the factors affecting the behavior of choosing e-commerce platforms of Ho Chi Minh City University of Food Industry’s students. The study uses    Cronbach's Alpha, exploratory factor analysis and regression analysis to analyze data of 210 students who have go shopping on e-commerce platforms. The study finds out that there are five groups of factors affecting the behavior of choosing e-commerce platforms of students, including: Function quality; Customer perception; Information quality; Service quality; and Quality of information presentation.

Keywords: choice behavior, e-commerce platform, online shopping, students, Ho Chi Minh City University of Food Industry.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 6  tháng 3 năm 2023]